打造文化运河和旅游运河是大运河文化带建设的重要内容。近年来,大运河沿线高度重视大运河文化挖掘和文旅融合发展,中国大运河博物馆、隋唐大运河文化博物馆、北京大运河博物馆、沧州中国大运河非物质文化遗产展示馆、浙东运河文化园等一批运河文化地标建成并对外开放,“新年走大运”活动成为大运河沿线许多城市元旦假日的“规定动作”,同时,城市宣传也开始注重打“运河牌”,“来扬州行大运”现已成为扬州对外城市宣传的口号,“世界运河之都”的品牌效应开始显现,扬州的中国大运河博物馆节假日常常一票难求,运河三湾景区2023年接待游客达到430万人次。但我们也要清醒地看到,大运河文旅品牌国内外影响力还不高,大运河沿线文旅发展水平也参差不齐,一些大运河主题文旅项目重资产投入,但市场反应平平,持续经营面临巨大压力。新的一年,大运河文化带和大运河国家文化公园需要向纵深推进,如何实现大运河文旅融合高质量发展,是运河沿线城市的必答题,把握“情”“青”“亲”“轻”四个关键点就显得十分重要:
一、做好“情”的文章,以“情景”打造实现与游客“共情”。大运河是人工开凿的水运工程,经历千年历史变迁,人工与自然相伴相生,但客观来讲,它的自然观光属性不强,文化体验性是其主要特征。文旅开发的重点是“以旅彰文”,文旅融合的核心是“以文化人”。所以,挖掘和展示大运河沿线历史文化资源,营造能使游客产生“共鸣”“共情”的大运河文化场景就十分重要。当前,声光电和数字技术在大运河文旅中的应用越来越广泛,但需要注意的是,这些科技手段的应用务必要服务于大运河文化内容的展示,脱离文化内容的科技手段,再酷、再炫也只能是满足游客一时的感官刺激,而无法实现情感上的共鸣与认同。
二、做好“青”的文章,以“青春”气息吸引“青少年”。大运河文化保护传承的希望在青少年,大运河文旅市场开发的消费主力在80-00后,大运河文旅开发,需要以挖掘运河历史文化为基础和核心,但同时需要以青少年喜闻乐见的方式呈现才具有吸引力,没有吸引力的项目哪来感召力和感染力,又如何实现“以文化人”?所以,要深入了解和研究年轻人的所思、所想、所盼,在文旅产品开发和迭代更新中,研究现在的流行元素和流行方式,一方面需要提供贴合他们需求的高性价比细分旅游项目,提供具有个性化、多元化、民族化和全球化的产品;另一方面须在创意上求新、在认知上求真、在道德上求善、在趣味上求美,在大运河文旅消费中涵育理性、表达希冀、传递价值、彰显精神。
三、做好“亲”的文章,以“亲自”参与体现“亲和力”。当前沉浸式体验是旅游产品中最受欢迎的一类,中国大运河博物馆和大运河文旅博览会上,人流量最大的地方就是沉浸式体验项目。沉浸式体验的最终目的是打造一个体验空间,让人一进入就忘却了自己身边和心里的一切,完全跟着新的场景走,慢慢的融入自己的情感,心灵与场景产生共鸣,这种穿越式的体验,相信很多人都想拥有。因为亲身体验是文化旅游世界的硬核,更是旅游目的地价值生成与持续发展的源动力。在文旅加速融合的时代背景下,旅游消费需求不断升级,强调更多互动性与参与感的沉浸式旅游体验成为诗与远方共融互生的重要载体,其新颖的展现形式吸引了许多旅游者前来体验。因此,打造出能触动游客心灵的沉浸式大运河文旅融合新业态,一定要在运河文化核心主题下,融入鲜活的运河文化创意,从视觉、听觉、嗅觉、触觉等给予参与者全方位的角色体验,或是追忆历史,触发情怀;或是探索未来,引发好奇,多角度、多层次的刺激满足参与者的内心精神需求。
四、做好“轻”的文章,以“轻资产”获得运营“轻松感”。这几年,大运河主题的文旅项目如雨后春笋般地立项建设,大爆发式的发展必然会带来一些弊端,特别是随着土地和人口红利的结束,同质化文旅产品必然带来竞争激烈、投资巨大、运营时间长、后期运营资金压力大等问题,特别是重资本投入带来的巨大风险和一连串难题,势必会将文旅项目从“重金打造”时代推向“轻资为王”的时代。“轻资产投入”将成为未来运河文旅项目的关键命题,所谓“轻资产投入”,通俗来讲就是将各项建造成本压缩至最低,提高资金利用率,以最低成本实现最高产出,打造最具有价值的文旅项目。例如对运河古镇、古街的运营,不需要专注于大拆大建式的重投资,而是通过对古镇、古街的老物件、老房屋等闲置资源进行“微改造、精提升”,以个性化特色主题来孵化新产品、新业态,实现一种轻资产运营。(作者:黄杰,世界运河历史文化城市合作组织顾问专家委员会委员、扬州大学中国大运河研究院执行院长)
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